32年前，喬布斯受到董事會(huì)的壓力被迫離開蘋果，而后創(chuàng)立Next。新公司的logo依然由天才設(shè)計(jì)師保羅·蘭德操刀。雖然Next最終以失敗告終，但一個(gè)天才創(chuàng)始人與設(shè)計(jì)師之間的碰撞，也給打造品牌提供了一些經(jīng)驗(yàn)。下面就是小編給大家?guī)淼南騿滩妓箤W(xué)如何打造一流品牌，歡迎大家閱讀!
避免花上10年時(shí)間和1億美元
圖像符號(hào)的問題在于，公司需要花大量資金才能讓消費(fèi)者將圖像符號(hào)與品牌關(guān)聯(lián)起來。喬布斯表示，你必須“花費(fèi)10年時(shí)間和1億美元”，才能讓消費(fèi)者在公司名字和圖像符號(hào)之間建立起聯(lián)系，比如看到像對(duì)號(hào)一樣的圖像，你會(huì)想到耐克的名字。
蘋果的logo有力而明確，體現(xiàn)了公司的成果和自豪感。喬布斯說，蘋果的logo圖像和公司名字是一致的，因此公眾很容易把它們聯(lián)系起來，不需要花費(fèi)太多的金錢和時(shí)間去建立這種聯(lián)系。 蘋果的商標(biāo)設(shè)計(jì)師羅伯·加諾夫(Rob Janoff)說，當(dāng)時(shí)喬布斯只提供了公司名字，也沒有對(duì)公司做任何簡(jiǎn)介。加諾夫設(shè)計(jì)了一個(gè)蘋果輪廓，然后用一個(gè)咬掉的缺口來顯示比例 ，以免大家以為那是一顆櫻桃。
喬布斯把蘭德形容為一個(gè)天才，有金子般的心，但脾氣暴躁。他傾聽了員工的集體愿望，并把這個(gè)項(xiàng)目看成是“一個(gè)必須解決的問題，而非藝術(shù)上的挑戰(zhàn)”。他找到了解決這個(gè)困境的方法，把標(biāo)識(shí)做成一個(gè)28度角的黑色立方體，這也符合蘭德設(shè)計(jì)原則的第二條：“l(fā)ogo設(shè)計(jì)中唯一的任務(wù)就是讓它顯得獨(dú)特、令人難忘、清晰。”
蘭德寫了一本長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)書，開發(fā)了一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)并為其創(chuàng)建了一個(gè)主題(“演示就是關(guān)鍵”是他的設(shè)計(jì)規(guī)則的第三條)。他將公司的拼寫改為NeXT，并為小寫的“e”賦予了新的含義：卓越(excellence)、專業(yè)(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目標(biāo)市場(chǎng)——教育(education)。雖然當(dāng)時(shí)蘭德開發(fā)這個(gè)標(biāo)識(shí)的時(shí)候，NeXT硬件尚不存在，兩年后該公司推出的第一個(gè)工作站就使用了這個(gè)標(biāo)識(shí)。該工作站是一個(gè)黑色鎂合金立方體，價(jià)格為6500美元(相當(dāng)于2017年的13400美元)。
這件事的教訓(xùn)是什么呢?偉大的logo不是一朝一夕打造出來的。不管logo里是包含了公司名稱(比如NeXT或ABC)，還是完全是使用圖形(比如蘋果)，它都提供了一條捷徑。否則，你就準(zhǔn)備花上10年時(shí)間和1億美元來做營(yíng)銷吧。
設(shè)計(jì)師是來解決問題的，不是來提交“選項(xiàng)”的
蘭德?lián)碛袛?shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)設(shè)計(jì)師和客戶之間的關(guān)系得出了非常明確的“結(jié)論”。喬布斯回憶說：
我問他是否會(huì)提交幾個(gè)選項(xiàng)，他說：
不，我來給你解決問題，你給錢就行。你也不必使用這個(gè)解決方案!如果你想要有選項(xiàng)，就去和其他人談吧!但我會(huì)以最好的方式來解決你的問題，我知道怎么做，你是否使用它，這取決于你，你是客戶。但是你要付錢給我。
喬布斯說，蘭德的做法有一種“令人耳目一新的清晰度”。每個(gè)客戶都應(yīng)該記住：不要讓對(duì)方給你選項(xiàng)。你雇用的是一個(gè)比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師或營(yíng)銷專家一樣。
品牌造就不了公司
NeXT確實(shí)是一個(gè)出色的logo。它體現(xiàn)了蘭德四條設(shè)計(jì)規(guī)則中的每一條。 最后一條規(guī)則就是：“簡(jiǎn)約不是目標(biāo)，而是好點(diǎn)子和合理期望的副產(chǎn)品。”
但最終來說，品牌造就不了公司。對(duì)于喬布斯來說，蘭德的第一個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)則(滾石樂隊(duì)那個(gè)例子)差不多是應(yīng)驗(yàn)了。該公司后來被迫放棄了硬件業(yè)務(wù)，喬布斯說這件事“沖擊了他的靈魂”。當(dāng)然，蘋果公司收購(gòu)了NeXT，其軟件成為每一臺(tái)Mac、iPhone、iPad和蘋果智能手表的核心，但Next卻是以失敗告終的。
這個(gè)logo雖然很美，但最終成了無用之物。喬布斯在這個(gè)采訪中講到的第三個(gè)重點(diǎn)就是：不要指望你的品牌設(shè)計(jì)能讓公司或產(chǎn)品變得更好。它做不到，所以不要執(zhí)迷于它。當(dāng)然你也要認(rèn)真考慮它，要找到一個(gè)感覺很對(duì)味的logo。但是如果你的公司做跨了，那它也就不重要了。如果公司成功，你可以花數(shù)十億美元把它的每一個(gè)像素都改進(jìn)到完美無缺。
【拓展閱讀】
傳統(tǒng)的快消品分銷模式是采取的經(jīng)銷商區(qū)域代理制。也就是經(jīng)銷商獲取產(chǎn)品代理權(quán)，形成在一個(gè)市場(chǎng)獨(dú)家代理模式。
那么在一個(gè)市場(chǎng)也就是這一家經(jīng)銷商在做市場(chǎng)覆蓋。整體市場(chǎng)的效率完全依靠這一家經(jīng)銷商操作市場(chǎng)的能力。他做市場(chǎng)的能力強(qiáng)，市場(chǎng)可能會(huì)做得好一點(diǎn)，他做市場(chǎng)的能力弱，市場(chǎng)可能就做不起來。
目前看，這種傳統(tǒng)經(jīng)銷商劃分代理區(qū)域做市場(chǎng)的模式可能隨著B2B模式的快速發(fā)展將會(huì)發(fā)生很大的變化。也就是以往是一家經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)做市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)服務(wù)，隨著B2B平臺(tái)化的發(fā)展，未來的市場(chǎng)覆蓋模式，將由經(jīng)銷商代理模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)化的交叉覆蓋的新模式。
類似于目前的B2C電商。B2C就是實(shí)現(xiàn)的是多平臺(tái)覆蓋，同一品牌的產(chǎn)品通過各個(gè)B2C平臺(tái)覆蓋C端用戶，他們是天貓、淘寶旗艦店，是京東，也可能是蘇寧易購(gòu)等。
目前看，在平臺(tái)化的環(huán)境下，未來的B端市場(chǎng)，特別是針對(duì)各個(gè)B端用戶也將會(huì)是通過各個(gè)B2B平臺(tái)完成市場(chǎng)的交叉覆蓋。他們可能是零售通、可能是新通路，也可能是惠民、掌合、易酒批，也可能是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的B2B平臺(tái)。
從目前B2B的發(fā)展趨勢(shì)看，我的分析：未來的終端零售店會(huì)有多個(gè)平臺(tái)來服務(wù)他。也就是會(huì)結(jié)束目前小店依靠經(jīng)銷商單一渠道的市場(chǎng)服務(wù)模式。由此，品牌的產(chǎn)品也將會(huì)有多個(gè)渠道幫助觸達(dá)終端零售店。
交叉覆蓋帶來的新機(jī)遇
多渠道交叉覆蓋一定會(huì)為品牌帶來非常重要的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。這是當(dāng)前品牌廠家需要高度重視的一個(gè)重大問題。一定要看清：多渠道覆蓋是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺(tái)化分銷體制變革的主要方向，一定要看清平臺(tái)分銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分銷模式、工具、體制變革的主要方向。平臺(tái)化的分銷模式、體制必將取代傳統(tǒng)的分銷模式、分銷體制。
--分銷效率將會(huì)得到極大提升。多平臺(tái)交叉覆蓋方式，打破了傳統(tǒng)模式環(huán)境下品牌廠家對(duì)經(jīng)銷商的依賴，品牌可以借助更有效率的分銷平臺(tái)完成市場(chǎng)覆蓋。并且企業(yè)選擇更有效率的分銷平臺(tái)合作，使品牌具備靈活的選擇權(quán)利。可以選擇零售通，可以選擇新通路，也可選擇其他B2B平臺(tái)，也可以選擇經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。當(dāng)然能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺(tái)合作，依靠多平臺(tái)完成市場(chǎng)覆蓋那是最好的。
廠家可以從平臺(tái)的訂單效率、交付效率、營(yíng)銷效率以及服務(wù)能力不同維度選擇合作平臺(tái)。
——市場(chǎng)覆蓋能力將會(huì)顯著提升。品牌做好營(yíng)銷的根本就是期望產(chǎn)品能夠借助更多的分銷平臺(tái)、能夠借助更多的通路更順暢、更快速的觸達(dá)用戶。
顯而易見的道理：分銷渠道越多，特別是有效率的分銷渠道越多，產(chǎn)品的分銷效率就會(huì)越高。1+1+1肯定大于1。并且目前看，線上的分銷效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下的分銷模式。
——帶來更多有效率的線上營(yíng)銷模式。目前看未來B2B的重要價(jià)值將會(huì)在線上營(yíng)銷能力的發(fā)揮方面凸顯出重要價(jià)值。
對(duì)傳統(tǒng)品牌面對(duì)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商面對(duì)小店的營(yíng)銷手段來講，線上的營(yíng)銷手段要豐富很多。并且這些新的營(yíng)銷手段，會(huì)有效幫助企業(yè)解決小店進(jìn)貨、終端管理、貨款拖欠以及與小店之間關(guān)系等諸多以往難以解決的問題。
未來的B2B平臺(tái)，除了將會(huì)在有效解決訂單效率、交付效率等基本職能外，將重點(diǎn)在挖掘線上營(yíng)銷價(jià)值方面發(fā)揮重要作用。
在多平臺(tái)的環(huán)境下，品牌可以用不同的平臺(tái)扮演不同的營(yíng)銷價(jià)值。
——提升企業(yè)的運(yùn)行效率。平臺(tái)覆蓋將會(huì)顯著改變企業(yè)的運(yùn)行效率。傳統(tǒng)分銷模式在訂單、營(yíng)銷、交付等各個(gè)方面整體的運(yùn)營(yíng)效率非常低下。并且由于過多的企業(yè)組織層級(jí)、過多的分銷層級(jí)，整體企業(yè)運(yùn)行效率低，營(yíng)銷資源投入浪費(fèi)，層層侵占。
多平臺(tái)的線上分銷模式，將會(huì)幫助企業(yè)解決和提升運(yùn)營(yíng)效率問題。
品牌廠家如何適應(yīng)多渠道覆蓋的新渠道分銷模式
目前B2B發(fā)展是非常迅速的。整體的B2B陣營(yíng)大體可以劃分三大部分：
零售通、新通路：背靠阿里、京東一直在努力打磨模式。目前看雖然兩家在不斷調(diào)整B2B模式，也面對(duì)比較大的壓力，但是，從兩大巨頭發(fā)展方向看，未來肯定要把切入B端市場(chǎng)作為重點(diǎn)。
目前，從我對(duì)行業(yè)的觀察分析，兩家需要調(diào)整的問題不少，可能會(huì)發(fā)生方向的調(diào)整。譬如目前看，兩家從小b端切入的入口方向可能有問題。從目前看，對(duì)小b的認(rèn)識(shí)，如何解決好當(dāng)前的問題，還缺乏一定的認(rèn)知。目前看兩家提出的100萬(wàn)、50萬(wàn)的控店目標(biāo)怕是壓力很大。
但是這兩家需要品牌關(guān)注。在未來的B2B市場(chǎng)肯定這兩家會(huì)占有一席之地。
B2B平臺(tái)企業(yè)：目前代表的是易酒批、惠民、掌合等平臺(tái)。總體看，這些B2B平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，有些在收縮，有些已經(jīng)停掉了，但是整體的調(diào)整怕還沒有結(jié)束。因?yàn)橛行┢脚_(tái)可能還存在方向的問題，還沒有找到盈利的路徑，甚至還沒有找到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方向。
但是這當(dāng)中會(huì)跑出成功者。關(guān)鍵看市場(chǎng)覆蓋的能力，營(yíng)銷的能力，企業(yè)管理的能力。
所以品牌選擇與這些B2B平臺(tái)合作需要注意平臺(tái)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
選擇價(jià)值平臺(tái)可以從以下幾個(gè)方面判斷：
市場(chǎng)覆蓋能力(走訪一下小店可以很清楚地知道)，企業(yè)運(yùn)行能力(看一下企業(yè)是不是夠穩(wěn)定就可以看清，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)，員工都不看好那就可能存有比較大的問題)
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的平臺(tái)：我特別看好經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。他是從用工具解決效率的角度出發(fā)，在做實(shí)實(shí)在在的+新工具，解決分銷效率的問題。去年到幾年走了很多家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，總體看轉(zhuǎn)型后的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力提升了、交易效率提高了、企業(yè)的運(yùn)行管理能力增強(qiáng)了。
未來的B2B領(lǐng)域，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的B2B平臺(tái)可能將會(huì)是非常主力的一直力量。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，未來的B2B平臺(tái)的數(shù)量要比目前的經(jīng)銷商數(shù)量大幅減少，譬如在一個(gè)二線城市可能會(huì)有10家左右的平臺(tái)完成市場(chǎng)覆蓋，并且再往四五線城市，恐怕受市場(chǎng)體量的影響，很難再有單獨(dú)的平臺(tái)企業(yè)。
因此經(jīng)銷商或者看清形勢(shì)，及早轉(zhuǎn)型，或者探討與平臺(tái)企業(yè)尋求合作。當(dāng)然可以尋求與多個(gè)平臺(tái)的合作，只要這些平臺(tái)對(duì)你有價(jià)值。
品牌廠家尋求與B2B平臺(tái)的合作是當(dāng)前已經(jīng)十分緊迫的話題。因?yàn)锽2B已經(jīng)成為很重要的分銷模式，在有些市場(chǎng)小店平臺(tái)訂貨已經(jīng)覆蓋市場(chǎng)達(dá)到80%以上。
品牌與B2B合作，一定需要深度研究清晰未來B2B的發(fā)展方向，搞清楚未來分銷渠道環(huán)節(jié)B2B將會(huì)扮演的角色，將會(huì)發(fā)揮的重要作用，趕快探討準(zhǔn)確、有效的合作模式。
——看清形勢(shì)、提高認(rèn)識(shí)。當(dāng)前有關(guān)品牌與B2B合作首要的是理清認(rèn)識(shí)問題。很多品牌還只是把B2B看做是一個(gè)新的分銷渠道，看作是新的增量市場(chǎng)，并沒有看清未來分銷體系當(dāng)中B2B可能扮演的重要角色。
所以一些品牌只是研究怎么給B2B供貨等一些非常初級(jí)的問題。
這種認(rèn)識(shí)與定位是錯(cuò)誤的。B2B是帶來行業(yè)分銷模式的一次徹底變革，將會(huì)打破以往的分銷模式，創(chuàng)造新的效率分銷模式。B2B一定對(duì)品牌帶來非常重大的市場(chǎng)機(jī)遇，不僅是效率的提升，還將帶來多渠道的市場(chǎng)分銷覆蓋。
所以目前需要品牌一定要看清形勢(shì)，切勿錯(cuò)判，趕快行動(dòng)。
——用平臺(tái)對(duì)平臺(tái)才是完整的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。一定需要明確的概念是：廠家成立了電商部，開了旗艦店不代表你完成了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，給B2C、B2B供貨也不代表你轉(zhuǎn)型了平臺(tái)化。真正的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是品牌廠家要完成平臺(tái)模式的改造，完成了互聯(lián)網(wǎng)改造。
所以面對(duì)當(dāng)前平臺(tái)化的發(fā)展環(huán)境，品牌要趕快完成自己的平臺(tái)化改造，搭建起一套符合自己企業(yè)實(shí)際需求的平臺(tái)化分銷新模式。
未來的市場(chǎng)體制，需要廠家完成線上交易平臺(tái)化模式的轉(zhuǎn)型，然后打通與各個(gè)B2B平臺(tái)的連接，用B2B平臺(tái)完成市場(chǎng)交叉覆蓋，把主要的營(yíng)銷資源用平臺(tái)模式投入到終端。
所以未來的品牌分銷是平臺(tái)對(duì)平臺(tái)的關(guān)系。也就是廠家的平臺(tái)對(duì)接B2B平臺(tái)。并且這種對(duì)接未來需要挖掘的最大價(jià)值是營(yíng)銷價(jià)值。
目前迫切需要品牌學(xué)會(huì)線上分銷的新模式，轉(zhuǎn)換新手段，特別是需要趕快好好研究線上營(yíng)銷的新模式。由傳統(tǒng)的以往只會(huì)做線下，趕快轉(zhuǎn)型學(xué)會(huì)做線上。
——挖掘平臺(tái)營(yíng)銷效率。目前分析，在平臺(tái)化的分銷體系下，訂單效率、交付效率可能是比較容易解決好的問題，未來平臺(tái)要發(fā)揮的主要價(jià)值就是如何有效挖掘營(yíng)銷效率。
線上營(yíng)銷的模式、手段空間非常大。特別是如何做好B端用戶的營(yíng)銷更是有非常大的挖掘空間。
所以廠家構(gòu)建B2B新的體系，要把重點(diǎn)放在打造營(yíng)銷價(jià)值上，這也是解決產(chǎn)品動(dòng)銷的重要手段，未來的空間余地也非常大。
總之，B2B已經(jīng)為品牌帶來新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，多平臺(tái)的發(fā)展模式目前基本形成。廠家需要看形勢(shì)，看清未來的趨勢(shì)，探討研究如何采用新模式，提升新效率，創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。
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