如何做好品牌冠名傳播的深度植入？

2012年加多寶冠名“中國(guó)好聲音”，正宗好聲音，正宗好涼茶的超震撼傳播力令行業(yè)側(cè)目國(guó)人驚嘆。這不禁讓我想到另一個(gè)命題，為什么同樣在冠名費(fèi)上要價(jià)不菲的非誠(chéng)勿擾、天天向上、快樂(lè)大本營(yíng)、百變大咖秀、清唱團(tuán)、年代秀、中國(guó)達(dá)人秀、夢(mèng)想秀等國(guó)內(nèi)熱門(mén)節(jié)目卻一時(shí)無(wú)法想起其冠名商。節(jié)目不紅不是品牌的錯(cuò)，但節(jié)目爆紅冠名品牌不紅就是自己的錯(cuò)了。

品牌冠名傳播，絕對(duì)是一門(mén)“深度植入”的藝術(shù)。近十年來(lái)，拿捏此藝術(shù)者聊聊無(wú)幾。什么叫深度植入？就是把品牌信息植入到節(jié)目的每一個(gè)細(xì)胞中去，把品牌和節(jié)目綁起來(lái)！
1、玩透節(jié)目LOGO：每檔節(jié)目無(wú)論是宣傳帶還是錄制舞臺(tái)最凸顯的一定是LOGO，05年蒙牛酸酸乳極好的把自身LOGO結(jié)合到超級(jí)女聲的LOGO中，獲得極高的出鏡頻率，與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度也更強(qiáng)。試想我是歌手的7字造型如果被柒牌享用又會(huì)是什么效果，立白洗衣液如果沒(méi)有海泉那次刻意的口誤，確實(shí)只是個(gè)冤大頭。
2、玩透節(jié)目調(diào)性：相比OPPO綠和快樂(lè)大本營(yíng)，TCL紅和年代秀，步步高藍(lán)和非誠(chéng)勿擾的無(wú)關(guān)結(jié)合，酸酸乳的女生粉加白，加多寶的大氣黑加紅，在節(jié)目舞臺(tái)的運(yùn)用上顯示的淋漓盡致。
3、玩透節(jié)目資產(chǎn)：05年超級(jí)女聲的最大資產(chǎn)是04年的人氣偶像張涵韻，蒙牛毫無(wú)意外的簽下她，所有廣告圍繞張涵韻與超級(jí)女聲創(chuàng)意制作。12年中國(guó)好聲音的最大資產(chǎn)或者說(shuō)是驚喜無(wú)疑來(lái)自華少，雖然95%的華氏口播內(nèi)容大家都沒(méi)有聽(tīng)清，但惟獨(dú)正宗好聲音，正宗好涼茶讓人過(guò)耳不忘。
4、玩透節(jié)目流程：節(jié)目流程中如果與產(chǎn)品有著緊密的關(guān)系，這個(gè)產(chǎn)品無(wú)疑要火。一站到底中每位挑戰(zhàn)者一旦失利將會(huì)獲得金立E-Life手機(jī)一臺(tái)，產(chǎn)品在每期節(jié)目中出現(xiàn)數(shù)次并配合主持人不厭其煩的介紹，便讓無(wú)數(shù)的節(jié)目擁躉認(rèn)識(shí)了這款產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)這款手機(jī)在3、4級(jí)城市紅的發(fā)紫。某年服務(wù)一家國(guó)內(nèi)一線整體衣柜品牌時(shí)，建議做非誠(chéng)勿擾24位女嘉賓出場(chǎng)和男嘉賓退場(chǎng)的滑動(dòng)門(mén)真是個(gè)讓人激動(dòng)的IDEA，可惜的是價(jià)格談不攏啊，緣分啊~~~
5、玩透節(jié)目音樂(lè)：這是個(gè)頗不講理的要求，因?yàn)橐獜?fù)制蒙牛“酸的甜”廣告歌曲與節(jié)目的融合度有技術(shù)難度。但音樂(lè)確實(shí)是線下傳播最能制造流行的方式，步步高當(dāng)年的“我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)”和INTEL的“燈，等燈等燈”都讓人記憶深刻。
最后，小小表?yè)P(yáng)一下項(xiàng)目組對(duì)千島湖啤酒2013年度的電臺(tái)欄目冠名策略：1、找準(zhǔn)了都市白領(lǐng)核心目標(biāo)消費(fèi)群的媒介習(xí)慣，開(kāi)車聽(tīng)廣播，而且要聽(tīng)美女主播電臺(tái)；2、找準(zhǔn)了啤酒和音樂(lè)的關(guān)系，冠名“中國(guó)好聲音”電臺(tái)競(jìng)選平臺(tái)“挑戰(zhàn)好聲音”，費(fèi)用不大作用很大；3、找準(zhǔn)了華少的影響力，開(kāi)發(fā)全新的“生態(tài)好啤酒挑戰(zhàn)好舌頭”欄目，植入巨多與千島湖生態(tài)啤酒相關(guān)的獎(jiǎng)品。據(jù)可愛(ài)的千啤透露，經(jīng)銷商極為支持本次冠名活動(dòng)，同期銷量在鋪貨期便穩(wěn)中有升，形勢(shì)喜人。各位，繼續(xù)努力吧！
附錄國(guó)內(nèi)收視率排面靠前的綜藝節(jié)目冠名商表，在億為單位的冠名傳播下，親們能記得幾個(gè)？
中國(guó)好聲音——加多寶
中國(guó)夢(mèng)想秀——雅迪
非誠(chéng)勿擾——步步高VIVO智能手機(jī)
一站到底——金立E-Life手機(jī)
我是歌手——立白洗衣液
快樂(lè)大本營(yíng)——OPPO13年起更換為步步高VIVO智能手機(jī)
天天向上——特步
百變大咖秀——康龍休閑鞋
清唱團(tuán)——綠箭
年代秀——TCL云電視
中國(guó)達(dá)人秀——海飛絲