流量為王”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在向精益化運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型。而做好精益化運(yùn)營(yíng)需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)支撐決策，這對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析能力都是非常大的挑戰(zhàn)，下面就跟小編一起來(lái)看看吧。
問(wèn)題1：什么樣的公司需要注意數(shù)據(jù)?不同階段有何差異?
一般來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)比較重視數(shù)據(jù)的是高客單價(jià)，重轉(zhuǎn)化的公司，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、電商、交易平臺(tái)、SaaS、在線(xiàn)旅游類(lèi)的公司。這類(lèi)客戶(hù)客單價(jià)高，不是完全拼流量，如此創(chuàng)業(yè)者才有提高轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。
宏觀(guān)的講，創(chuàng)業(yè)者會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品4個(gè)生命周期階段。
第一個(gè)階段，叫冷啟動(dòng)。這個(gè)時(shí)候公司特別早期，天使輪或者A輪，甚至融資還未成功。處在這個(gè)階段的公司，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)偽命題——因?yàn)榭蛻?hù)數(shù)量有限，樣本性不足。他們需要更多地去了解潛在客戶(hù)的需求，去“求”客戶(hù)來(lái)用這個(gè)產(chǎn)品。
第二個(gè)階段，增長(zhǎng)前期。就是冷啟動(dòng)接近完成。有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)開(kāi)始布局和增長(zhǎng)有關(guān)系的一些核心指標(biāo)，比如說(shuō)日/月活躍，留存度。這些指標(biāo)的目的不是為了衡量產(chǎn)品當(dāng)前當(dāng)下的表現(xiàn)，而是為了未來(lái)做增長(zhǎng)時(shí)有可比較的基準(zhǔn)。
第三個(gè)階段，增長(zhǎng)期。這個(gè)階段就能看出來(lái)好的創(chuàng)業(yè)公司和普通創(chuàng)業(yè)公司的巨大差別——效率。無(wú)論P(yáng)R還是做活動(dòng)，都需要人力和時(shí)間成本。如何在增長(zhǎng)中，找到效率最高的渠道?這個(gè)我覺(jué)得，是創(chuàng)業(yè)公司之間PK的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果不做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，靠直覺(jué)，一次兩次可以，但沒(méi)有人能進(jìn)賭場(chǎng)連贏(yíng)一萬(wàn)次。所以，直覺(jué)需要和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，這樣企業(yè)能迅速優(yōu)化各個(gè)渠道，來(lái)提高單位時(shí)間的轉(zhuǎn)化效率。
第四個(gè)階段，變現(xiàn)期。業(yè)務(wù)變現(xiàn)，要求很高的用戶(hù)基數(shù)。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中一小部分高活躍、體驗(yàn)好的用戶(hù)，會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。類(lèi)似一個(gè)漏斗，不斷地去篩，這里面就是要拼運(yùn)營(yíng)的效率了。比如說(shuō)，電商用戶(hù)的轉(zhuǎn)化漏斗一般是：訪(fǎng)問(wèn)——注冊(cè)——搜索——瀏覽——加入購(gòu)物車(chē)——支付，或者到未來(lái)的退貨。這是非常非常長(zhǎng)的一個(gè)漏斗，真正要做好數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，要對(duì)漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)地進(jìn)行追蹤。
一個(gè)好的企業(yè)，特別是以后要做營(yíng)收的企業(yè)，必須要關(guān)注各個(gè)部門(mén)各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。這種轉(zhuǎn)化效率，要達(dá)成的手段，可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、產(chǎn)品改進(jìn)的方法、甚至客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方法。而其中每個(gè)環(huán)節(jié)小幅提高，加在一起就是一個(gè)倍數(shù)的提高。這種倍增，如果沒(méi)有做過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的人，很難體會(huì)到會(huì)有多大。
問(wèn)題2：好的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是怎么樣的?
好的數(shù)據(jù)分析，能夠讓公司里所有人都獲益。它不是一種特權(quán)，不是只給公司里的一兩個(gè)人看，而是能夠讓公司里面各個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，特別是前線(xiàn)打仗的部門(mén)，能夠直接得到好處。
普通只講戰(zhàn)略，只講大方向，只給CEO看，只給VP或者運(yùn)營(yíng)看——這不夠。需要把它給工作在一線(xiàn)的員工，讓他們用起來(lái)。這個(gè)我覺(jué)得是區(qū)分一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，和非數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)一個(gè)很大的區(qū)別。效率提升，是所有人提升，而不是一兩個(gè)人提升。
一個(gè)公司要建完整的數(shù)據(jù)分析機(jī)制，首先應(yīng)該從業(yè)務(wù)開(kāi)始。所有的數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)或者數(shù)據(jù)體系，都應(yīng)該從業(yè)務(wù)，從客戶(hù)開(kāi)始。這個(gè)數(shù)據(jù)分析體系，不應(yīng)該只解決非常狹窄的一個(gè)或者兩個(gè)問(wèn)題，需要有體系和大局觀(guān)。然后，實(shí)際上數(shù)據(jù)分析里面，最難的一個(gè)部分是數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)整理，這個(gè)過(guò)程最耗費(fèi)時(shí)間，可能因?yàn)閯傞_(kāi)始的計(jì)劃就做的不夠周全。所以說(shuō)，在數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)整理方面，應(yīng)該很有計(jì)劃的重視。
到后面，數(shù)據(jù)分析，不能只僅僅停留在報(bào)表的基礎(chǔ)上，價(jià)值還是不夠多。最終還是，那些數(shù)字出來(lái)以后，告訴別人應(yīng)該怎么做是對(duì)的、有效的。這里面的話(huà)，就是有很深學(xué)問(wèn)，需要很強(qiáng)的操作能力。
所以說(shuō)一個(gè)企業(yè)，既要有大局觀(guān)，又要注重可執(zhí)行性。我建議一般企業(yè)想自建的話(huà)，應(yīng)該先從一個(gè)單點(diǎn)突破，找到一個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，看到了價(jià)值，通過(guò)這一次的實(shí)踐，再學(xué)習(xí)下一次實(shí)踐的方法。這也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。不要上來(lái)就建立龐大系統(tǒng)，上來(lái)就把50個(gè)數(shù)據(jù)圓圈綜合在一起，想建立一套數(shù)據(jù)科學(xué)框架。我覺(jué)得一般要這樣干的話(huà)，除非你有很多資源，否則一定會(huì)失敗的。
問(wèn)題3：企業(yè)數(shù)據(jù)分析都可以分為哪些階段呢?
第一個(gè)階段，是什么都沒(méi)有的;
第二個(gè)階段，需要公司能夠回溯歷史：知道自己產(chǎn)品在發(fā)生什么，這是最基礎(chǔ)的、最原始的一個(gè)階段;
第三個(gè)階段，內(nèi)部做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)、做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，需要問(wèn)為什么：這個(gè)階段，是預(yù)測(cè)，即預(yù)測(cè)某種人群，下面會(huì)干什么事，這樣能有針對(duì)性地，更好地去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品;
第四個(gè)階段，是要有解決方案：就是我預(yù)測(cè)到了這組人會(huì)這么做，那么我給它一個(gè)更好的方案，讓它有更好的轉(zhuǎn)化、留存，帶來(lái)更好的拉新效果;
第五個(gè)階段，是優(yōu)化，多樣產(chǎn)品線(xiàn)如何能找到最好的平衡點(diǎn)：在價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售各個(gè)角度有一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)者的利益最大化點(diǎn)，也是用戶(hù)最喜歡這個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)。
這五個(gè)階段，需要花時(shí)間來(lái)不斷積累的，不要跳躍，跳躍往往失敗，從基礎(chǔ)做起。
問(wèn)題4：為什么許多公司的數(shù)據(jù)分析流于形式?
這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在三個(gè)層面上的認(rèn)知不足：數(shù)據(jù)的價(jià)值、數(shù)據(jù)分析方法論和實(shí)際的操作方法。
1)價(jià)值的認(rèn)知
許多公司處于瘋狂增長(zhǎng)時(shí)期，大家一拍腦子做的決定，可能已經(jīng)產(chǎn)生很多價(jià)值了;這種情況下他們很難意識(shí)到數(shù)據(jù)決策能產(chǎn)生比暴力性增長(zhǎng)更大的價(jià)值。
2)基本方法論的認(rèn)知
意思是核心但簡(jiǎn)單的方法論。目前國(guó)內(nèi)對(duì)基礎(chǔ)的方法論沒(méi)有太多的認(rèn)知，可能因?yàn)閲?guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間還比較短，而美國(guó)已經(jīng)開(kāi)發(fā)好幾十年了。
3)實(shí)際操作方法的認(rèn)知
國(guó)內(nèi)一線(xiàn)員工用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)工作運(yùn)營(yíng)，比如產(chǎn)品、客戶(hù)、銷(xiāo)售等實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)少一些。一方面，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短，另一方面，數(shù)據(jù)使用理念積累也相對(duì)較少。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)公司已在迅速地提升這種認(rèn)知。但是這個(gè)認(rèn)知，是分階梯的，循序漸進(jìn)的一個(gè)過(guò)程。在美國(guó)，認(rèn)知和方法論已經(jīng)慢慢進(jìn)行了良好的統(tǒng)一——技術(shù)和業(yè)務(wù)之間，用數(shù)據(jù)來(lái)融合。
許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，最開(kāi)始意識(shí)不到數(shù)據(jù)的價(jià)值;等意識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值時(shí)，他的期期望又往往很高。這種大鴻溝，也無(wú)法讓價(jià)值真正落地，甚至讓人們產(chǎn)生“這個(gè)價(jià)值是否真能實(shí)現(xiàn)”的質(zhì)疑，缺乏耐心。
問(wèn)題5：中國(guó)公司對(duì)于數(shù)據(jù)存在哪些共性的迷思?
我覺(jué)得國(guó)內(nèi)公司對(duì)數(shù)據(jù)分析的理解，分兩極：一種認(rèn)為這是純技術(shù)，還有一部分是比較迷信，認(rèn)為只要一上大數(shù)據(jù)，就變成高大上的公司了。我覺(jué)得這兩種方式，都存在一定的誤解。
核心的話(huà)，我覺(jué)得你做的這個(gè)東西能不能有價(jià)值，有沒(méi)有效果?用效果來(lái)衡量是最直接的。另外一些公司想自建平臺(tái)，搭建很大的團(tuán)隊(duì)，效率和產(chǎn)出都比較低，這個(gè)我建議大家慎重。隨著生態(tài)圈的不斷發(fā)展，現(xiàn)在很多工具都很好用，你得學(xué)會(huì)用工具。這是創(chuàng)業(yè)者成功的一些很好的輔助——不能說(shuō)因?yàn)槟銜?huì)用工具，所以你就創(chuàng)業(yè)成功;但是好的創(chuàng)業(yè)者，一定能用這些各種工具，達(dá)成目標(biāo)。
問(wèn)題6：如何打破數(shù)據(jù)無(wú)法“物盡其用”的怪圈?
過(guò)去幾個(gè)月，我們跟客戶(hù)打交道發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)用我們的產(chǎn)品用得非常好，有的企業(yè)就一般。通常內(nèi)部有人核心負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的企業(yè)，會(huì)用的就非常好;有的企業(yè)沒(méi)有核心的人來(lái)追這件事情，做得就比較一般。
所以，在運(yùn)營(yíng)部門(mén)里面，至少得有一個(gè)人有一定的數(shù)據(jù)分析概念。就好像我們把一套高級(jí)手術(shù)儀器搬到公司去，如果沒(méi)人會(huì)操作也不行。
我認(rèn)為最好的知識(shí)獲取方式，就是實(shí)際操作。實(shí)際操作的前提，是最好有一個(gè)稍微懂一些的人，能帶著做幾次。然后轉(zhuǎn)起來(lái)、學(xué)起來(lái)了，這就是獲取數(shù)據(jù)分析知識(shí)最快、最有效的方式。我不覺(jué)得純讀書(shū)或者讀一些課本，看一些外面的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)類(lèi)的書(shū)籍，能有這種效果。
有了這個(gè)人，再能從懂這方面的人和公司產(chǎn)品，獲取方法論的支持，這種學(xué)習(xí)機(jī)制就建立起來(lái)了。這個(gè)還是蠻重要的，否則系統(tǒng)雖然強(qiáng)大，但是沒(méi)人會(huì)操作，就無(wú)法物盡其用。
