如何做好品牌冠名傳播的深度植入

　　品牌冠名傳播，絕對是一門“深度植入”的藝術(shù)。近十年來，拿捏此藝術(shù)者聊聊無幾。什么叫深度植入?就是把品牌信息植入到節(jié)目的每一個細(xì)胞中去，把品牌和節(jié)目綁起來!下面就是小編給大家?guī)淼娜绾巫龊闷放乒诿麄鞑サ纳疃戎踩耄瑲g迎大家閱讀!

　　1、玩透節(jié)目LOGO

　　每檔節(jié)目無論是宣傳帶還是錄制舞臺最凸顯的一定是LOGO，05年蒙牛酸酸乳極好的把自身LOGO結(jié)合到超級女聲的LOGO中，獲得極高的出鏡頻率，與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度也更強。試想我是歌手的7字造型如果被柒牌享用又會是什么效果，立白洗衣液如果沒有海泉那次刻意的口誤，確實只是個冤大頭。

　　2、玩透節(jié)目調(diào)性

　　相比OPPO綠和快樂大本營，TCL紅和年代秀，步步高藍和非誠勿擾的無關(guān)結(jié)合，酸酸乳的女生粉加白，加多寶的大氣黑加紅，在節(jié)目舞臺的運用上顯示的淋漓盡致。

　　3、玩透節(jié)目資產(chǎn)

　　05年超級女聲的最大資產(chǎn)是04年的人氣偶像張涵韻，蒙牛毫無意外的簽下她，所有廣告圍繞張涵韻與超級女聲創(chuàng)意制作。12年中國好聲音的最大資產(chǎn)或者說是驚喜無疑來自華少，雖然95%的華氏口播內(nèi)容大家都沒有聽清，但惟獨正宗好聲音，正宗好涼茶讓人過耳不忘。

　　4、玩透節(jié)目流程

　　節(jié)目流程中如果與產(chǎn)品有著緊密的關(guān)系，這個產(chǎn)品無疑要火。一站到底中每位挑戰(zhàn)者一旦失利將會獲得金立E-Life手機一臺，產(chǎn)品在每期節(jié)目中出現(xiàn)數(shù)次并配合主持人不厭其煩的介紹，便讓無數(shù)的節(jié)目擁躉認(rèn)識了這款產(chǎn)品，據(jù)說這款手機在3、4級城市紅的發(fā)紫。某年服務(wù)一家國內(nèi)一線整體衣柜品牌時，建議做非誠勿擾24位女嘉賓出場和男嘉賓退場的滑動門真是個讓人激動的IDEA，可惜的是價格談不攏啊，緣分啊~~~

　　5、玩透節(jié)目音樂

　　這是個頗不講理的要求，因為要復(fù)制蒙牛“酸的甜”廣告歌曲與節(jié)目的融合度有技術(shù)難度。但音樂確實是線下傳播最能制造流行的方式，步步高當(dāng)年的“我在那一角落患過傷風(fēng)”和INTEL的“燈，等燈等燈”都讓人記憶深刻。

　　最后，小小表揚一下項目組對千島湖啤酒2013年度的電臺欄目冠名策略：1、找準(zhǔn)了都市白領(lǐng)核心目標(biāo)消費群的媒介習(xí)慣，開車聽廣播，而且要聽美女主播電臺;2、找準(zhǔn)了啤酒和音樂的關(guān)系，冠名“中國好聲音”電臺競選平臺“挑戰(zhàn)好聲音”，費用不大作用很大;3、找準(zhǔn)了華少的影響力，開發(fā)全新的“生態(tài)好啤酒挑戰(zhàn)好舌頭”欄目，植入巨多與千島湖生態(tài)啤酒相關(guān)的獎品。據(jù)可愛的千啤透露，經(jīng)銷商極為支持本次冠名活動，同期銷量在鋪貨期便穩(wěn)中有升，形勢喜人。各位，繼續(xù)努力吧!

　　附錄國內(nèi)收視率排面靠前的綜藝節(jié)目冠名商表，在億為單位的冠名傳播下，親們能記得幾個?

　　中國好聲音——加多寶

　　中國夢想秀——雅迪

　　非誠勿擾——步步高VIVO智能手機

　　一站到底——金立E-Life手機

　　我是歌手——立白洗衣液

　　快樂大本營——OPPO13年起更換為步步高VIVO智能手機

　　天天向上——特步

　　百變大咖秀——康龍休閑鞋

　　清唱團——綠箭

　　年代秀——TCL云電視

　　中國達人秀——海飛絲

　　【拓展閱讀】

　　有人說，品牌就是有信譽的牌子;還有人說，品牌就是一種保障;也有人說品牌就是商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等一系列相關(guān)信息的總和。下面就是小編給大家?guī)淼囊苿踊ヂ?lián)時代如何打造品牌，歡迎大家閱讀!

　　品牌的終極競爭地

　　既然品牌作用于心智，品牌的終極戰(zhàn)場就一定不是市場、不是商超、不是物理終端，而是消費者的大腦。

　　既然是消費者的大腦，我們就要研究這個大腦。

　　人的大腦從記憶的角度其實是個不稱職的容器，人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。

　　尤其在我們這個傳播過度的社會里，人腦完全是一個不臺適的容器。

　　我經(jīng)常在培訓(xùn)課堂上問學(xué)員一個問題，昨天晚上看過電視的請舉手?每次大約會有一半的人舉手，現(xiàn)在隨著學(xué)員的年輕化，這個比例越來越少。我接著問，請你們告訴我你一個你昨天看到、現(xiàn)在還能夠記起的一則廣告。很多時候，幾乎是全軍覆沒，大家一條也想不起來。

　　此時，我往往會號召大家為昨夜的廣告默哀三秒鐘。

　　我們的大腦太健忘了，尤其在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以把這個問題延伸一下，請讀者朋友們告訴我你昨天看過印象深刻的某條微博。

　　可能，答案和我們前面的調(diào)查差不多，好，讓我們?yōu)槟闼P(guān)注的微博名人默哀三秒鐘。

　　根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒(George A,Miller)博士的說法，普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位。

　　品牌階梯

　　人的大腦因為無法處理，實際上也懶得處理越來越多、越來越復(fù)雜的信息，就會做三步非常簡單的動作：1)忘記;2)分類;3)排序。

　　忘記是最容易的，不過腦子就行了。如果你的信息值得留意，顧客就會選擇分類，把你的產(chǎn)品套入一個品類。基于這個品類顧客會把這個信息單位進行排列，就會形成一個品牌階梯，顧客只會在這個排序階梯上進行選擇。

　　你有幸排在這個階梯的前兩名，恭喜你，選擇多半會發(fā)生在你的身上，如果不幸排在7名開外，甚至3名開外，用北京話講，您歇著吧!

　　在階梯中定位

　　此時，唯一有效的辦法就是在階梯中定位，也是通常講的品類定位。讓品牌在顧客的心智階梯中完成注冊，占據(jù)有利位置，使得品牌成為某個類別或者某個特性的代表品牌，這樣顧客產(chǎn)生需求時，便會將品牌作為首選，也就是這個品牌占據(jù)了這個定位。

　　這里面，我要強調(diào)的是，品類是品牌背后的力量，是顧客大腦階梯的根據(jù)地，做品牌或者建設(shè)品牌，無論身處何種時代，品類是第一思考點。搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品類階梯中的排位，并把這種排位傳遞出去，直接關(guān)乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。

　　因為顧客基于心智階梯的排位進行購買抉擇、進行選擇，顧客的選擇決定了你的生死。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略

　　搞懂了上述邏輯關(guān)系，我們再來看移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它的特點是人們隨時隨地接觸信息、互聯(lián)世界，人越來越累了，主要是為信息所累，信息過度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會更勝于互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　這個時代，大腦的工作原理沒有發(fā)生任何改變。

　　那么，我們怎么做品牌，依然是立足于一個品類，看在這個品類階梯中我排第幾，如何能夠做到第一，或者是分化品類成為細(xì)分領(lǐng)域的第一，然后如何建立信任狀讓更多顧客相信，真正在他們大腦品類階梯中占據(jù)第一位次。當(dāng)然，這個過程中，要善于利用移動互聯(lián)網(wǎng)時代有效的工具和手段，但是傳播的品牌理念體系或用以證明品類第一的證據(jù)必須提前規(guī)劃好，然后就是利用整合營銷傳播那一套，多觸點、全方位、年復(fù)一年日復(fù)一日的“用同一個聲音說話”——speak with one voice。

　　移動互聯(lián)領(lǐng)域品牌建設(shè)的最佳實踐

　　這里，我舉一個案例。

　　我常講，未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有三個方面企業(yè)可以發(fā)力和競爭。入口、平臺和出口。

　　入口有瀏覽器、搜素引擎、操作系統(tǒng)、APP等等;平臺有電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、游戲平臺等等，出口主要在支付領(lǐng)域。

　　這里面，拿入口來說，就有好多品類，瀏覽器、搜索、APP，像APP還能夠再進一步細(xì)分。

　　我們看瀏覽器這個品類，互聯(lián)網(wǎng)時代，瀏覽器有很多了，在國內(nèi)市場，除了一家獨大的IE，其他品牌在相對較少的市場份額中廝殺。

　　但在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰是第一瀏覽器品牌?

　　卻不是上圖中的任何一家，而是UC。

　　UC聚焦在手機瀏覽器這個品類，通過努力成為這個品類階梯的第一名。然后通過一系列動作去鞏固自己在該品類的第一地位。也就是給品牌創(chuàng)造更多信任狀。

　　第一信任狀：唯一性。國內(nèi)唯一擁有完整內(nèi)核能力的瀏覽器公司。致力于提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時代的極速手機瀏覽體驗。再比如其宣揚“全球首創(chuàng)云計算架構(gòu)瀏覽器”，突出更快、更佳、安全、智能等特性。