寶馬汽車促銷策劃方案書

中國汽車營銷在改革開放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠商為主導(dǎo)的4S店營銷模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代。下面是小編整理的一些關(guān)于寶馬汽車促銷策劃方案的文章，希望對你有所幫助。

寶馬汽車促銷策劃方案書1

(一)

奔馳S級 ，寶馬7系，輝騰，君威 ，奧迪a8l等高端汽車企業(yè)絡(luò)營銷解決方案。互聯(lián)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業(yè)進(jìn)行絡(luò)營銷既是應(yīng)對業(yè)內(nèi)激烈競爭的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)發(fā)展的需要。

一、我國絡(luò)營銷現(xiàn)狀

絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家凡是以互聯(lián)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為絡(luò)營銷。絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展上交易為主的電子商務(wù)階段。

二、汽車絡(luò)營銷機(jī)制

中國汽車營銷在改革開放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠商為主導(dǎo)的4S店營銷模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代，4S店營銷模式的經(jīng)營成本高，難以建立反饋機(jī)制，售后服務(wù)滿意度低等問題逐漸暴露。

高端汽車企業(yè)要引入絡(luò)營銷模式，絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家首先要清楚絡(luò)營銷是通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性選擇合理的絡(luò)營銷模式。

三、我國汽車行業(yè)絡(luò)營銷形式

(一) 自身絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)

這種絡(luò)營銷形式是絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點(diǎn)了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌形象極其吻合。

官方站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在站建設(shè)時要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁面打開速度要快。在上速度決定一切，國外研究表明民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是站的動態(tài)性要強(qiáng)。站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說站應(yīng)建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。

(二)搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)媒體，絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業(yè)的絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方站或促銷信息頁的點(diǎn)擊量，從而達(dá)到廣告效果。

絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在站開通時進(jìn)行免費(fèi)搜索引擎注冊，對官方站的頁內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。

(三)綜合門戶推廣

綜合門戶站是目前中國互聯(lián)上最大的廣告媒體，綜合門戶站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶站汽車頻道絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，絡(luò)社區(qū)不僅可以增加站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營銷活動更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富絡(luò)營銷內(nèi)容。

(四)專業(yè)汽車站點(diǎn)推廣

垂直類專業(yè)汽車站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車絡(luò)營銷平臺，專注于上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于上汽車業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車購買顧問的上車市即專注于上汽車業(yè)務(wù)，開通上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。

專業(yè)汽車站點(diǎn)的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專區(qū)內(nèi)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車站也成為當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和友進(jìn)行交流的平臺。

(五)博客營銷和微博營銷

絡(luò)營銷專家馮正亮建議大家，博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。目前博客絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：(1)可以直接帶來潛在用戶;(2)降低站推廣費(fèi)用方面;(3)為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會;(4)可以方便地增加企業(yè)站的鏈接數(shù)量;(5)以更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究;(6)博客是建立權(quán)威站品牌效應(yīng)的理想途徑之一;(7)減小了被競爭者超越的潛在損失;(8)讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務(wù)托管收費(fèi)模式和增值服務(wù)模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業(yè)化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運(yùn)用博客巨大的營銷價值即可。

播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。

寶馬汽車促銷策劃方案書2

對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項目，把握市場進(jìn)入時機(jī)。

一、 將市場潛力定量化

怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場的潛力和容量?中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。

寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場情報，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場和趨勢研究，競爭者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測。

寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%;一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長15%;輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%。總體來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長18%。

而在亞洲市場，2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計到2008年的市場容量分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛，增長35%。

通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。

接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國(印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南)三個區(qū)域汽車市場進(jìn)行預(yù)測，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個區(qū)域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，分別為32%(從19萬輛到25萬輛)、127%(從5.5萬輛到12.5萬輛)和129%(從3.5萬輛到8萬輛)。

這樣，寶馬的第二個重要的市場結(jié)論可以得出：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大!

二、 理解消費(fèi)者

既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢?還談不上。寶馬的第二步市場研究是理解消費(fèi)者。

首先，對消費(fèi)者進(jìn)行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。

其次，對消費(fèi)者的價值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、

車輛設(shè)計、個性、科技。

研究到這個時候，寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級;而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

三、確定產(chǎn)品項目

知道了自己進(jìn)入市場的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場。

寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的?哪些是一般聚焦的?哪些是低聚焦的?

結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動型多功能車(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。

四、 把握市場進(jìn)入時機(jī)

到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠(CKD模式)，再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

在建立國內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國，1998年在泰國，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國大陸(以合資方式)建立了國內(nèi)銷售公司。

最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國的合資企業(yè)開始生產(chǎn)寶馬3系的汽車，寶馬還計劃于幾年內(nèi)在泰國設(shè)廠。

寶馬選擇在中國大陸設(shè)廠的原因是，和德國每千人擁有542輛汽車、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國大陸每千人只擁有5輛汽車。與此相對應(yīng)的是，中國消費(fèi)者對于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

“豪華與動感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國的品牌傳播口號，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊的形象正是這一品牌的最好代言者!

寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測，其在中國市場的銷售底線在2004年將達(dá)到25000輛。

關(guān)鍵性的結(jié)論

Karl-Heinz Kalbfell先生最后的結(jié)論是，在進(jìn)入國際市場時，要降低不確定性，關(guān)鍵是三個因素：

1、 對品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行國際性的聚焦;

2、 不僅要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而且要對當(dāng)?shù)氐奈幕⑾M(fèi)者和商業(yè)進(jìn)程有廣泛的知識(extensive knowledge);

3、 在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴、銷售公司和全球總部之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性的政策制定過程整合起來。

Karl-Heinz Kalbfell先生的演講結(jié)束時，我為他鼓掌的時間大概是全場最久

的。一位芬蘭朋友走過來問我：“為什么?”我說：“因為在中國，專業(yè)的營銷技術(shù)和觀念還沒有發(fā)育充分，就有很多企業(yè)家不耐煩，說市場研究沒有什么用，又用拍腦袋、憑直覺的方式進(jìn)行決策了?！?/p>

盡管中國的營銷教育已經(jīng)有十多個念頭了，但專業(yè)科學(xué)的營銷方法，在中國企業(yè)界的

實際運(yùn)用，還是多么缺乏啊!

寶馬汽車促銷策劃方案書3

在現(xiàn)有的豪華車品牌中，入門級的豪華車車型在市場上非常受消費(fèi)者的關(guān)注。尤其是近幾年來，豪華車入門級車型銷量急劇上升。在中國，有能力購買豪華汽車的人正越來越多，但入門級豪華車的競爭也愈發(fā)激烈。奧迪也宣稱新款加長轎車A4L在過去兩個月的銷量超過了奔馳、寶馬、沃爾沃等對手的總和。實際上，當(dāng)前中國豪華車市場快速增長的現(xiàn)實，讓各家汽車跨國企業(yè)欣喜若狂，不僅加快推出新品，同時為滿足中國消費(fèi)者的需求，紛紛針對目標(biāo)市場打造時尚、個性的車型，改變固有的產(chǎn)品形象。 寶馬3系汽車亟待在中國入門級豪華車市場打開自己的市場與奧迪A

4、奔馳C級系列等入門級豪華轎車展開競爭，打破奧迪A4的市場主導(dǎo)地位。

正文：

1、 寶馬3系目前營銷背景：

(1)、寶馬3系轎車定價高、配置相對較低

(2)、寶馬汽車在消費(fèi)者心中有“暴發(fā)戶開的車“的品牌聯(lián)想。 (3)、市場占有率低、銷售網(wǎng)絡(luò)少。

(4)、產(chǎn)品宣傳背離品牌核心價值與品牌形象。

2、 產(chǎn)品介紹及對比分析：

寶馬全新一代3系車身尺寸較現(xiàn)款車型略有增大。中控臺操控界面依然偏向駕駛座，采用了以駕駛為導(dǎo)向的設(shè)計。配置方面，新3系在科技配置上達(dá)到了更高的標(biāo)準(zhǔn)。擁有出色的操控性能。動力方面， 0-100km/h沖刺僅需5.9秒即可完成 (搭配8速變速箱為6.1秒) 。節(jié)能方面新328i的百公里油耗僅6.4升 (搭配8速變速箱后為6.3升)。

奧迪A4L將駕駛樂趣與乘坐舒適融為一體，具有超越同級轎車的后排空間。在車流中顯得動感而兼具優(yōu)雅、沉穩(wěn)而富有張力。帶有硬盤式3D導(dǎo)航功能的新一代 MMI多媒體交互系統(tǒng)MMI多媒體交互系統(tǒng)精簡。奧迪A4L優(yōu)點(diǎn)：車身設(shè)計大氣優(yōu)雅 ，車內(nèi)空間充裕，配置豐富，燃油經(jīng)濟(jì)性好。

奔馳C級擁有優(yōu)異的安全性能和極為高效的“增強(qiáng)型7速手自動一體變速箱及藍(lán)效動能科技。輕量化措施、缸內(nèi)直噴發(fā)動機(jī)以及更為銳利的車身線條，使新一代C級轎車更加動感而又不失優(yōu)雅。碩大的奔馳車標(biāo)鑲嵌在具有家族特征的中網(wǎng)上，構(gòu)成了高貴和諧的優(yōu)雅之美。

新寶馬3系對比舊款增加了軸距和寬度，使3系轎車縮短了與奧迪A4在車內(nèi)空間的差距，使之更符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其次，寶馬3系新配備的發(fā)動機(jī)油耗更低、動力更猛、更節(jié)能環(huán)保，一舉改變了在面對奧迪和奔馳的劣勢，突出了寶馬3系的運(yùn)動特性。而新款寶馬3系完美繼承了寶馬汽車家族的操控特性，在同級汽車中幾無敵手。在外形、內(nèi)飾方面三個品牌有自己的獨(dú)立特征和家族外形，但寶馬3系新款較之更加符合豪華車的特點(diǎn)和定位，運(yùn)用了豪華轎車新的設(shè)計理念。彈出式車內(nèi)導(dǎo)航觸摸屏幕、led發(fā)光條、天使眼等等使得整車更具性價比、科技感更加強(qiáng)烈，更加迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

新寶馬3系相比奧迪A

4、奔馳C級內(nèi)飾配備更加豪華、外形富有運(yùn)動感、科技配置更加先進(jìn)、動力系統(tǒng)更加強(qiáng)勁和節(jié)能。

3、 中國市場入門級豪華車消費(fèi)者需求分析：

入門級豪華車市場現(xiàn)狀：

奧迪A4L在中國同級別入門豪華車市場占有率在40%。2010奧迪A4L中國市場銷售6.26萬輛。寶馬3系2010年銷售1.29萬輛。奔馳C級2010年銷售2.78萬輛。其他品牌入門級豪華車因為銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、品牌認(rèn)知度低、宣傳策劃不力銷量偏低。

中國與國外不同的一點(diǎn)，中國人更好面子，更加注重汽車產(chǎn)品的舒適度、外觀、品牌歷史、豪華感。在心里層面的感受強(qiáng)于實際駕乘體驗。寶馬汽車、奔馳汽車售后服務(wù)相對較差。奔馳汽車銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，導(dǎo)致不同銷售商價格不同，汽車售后保養(yǎng)費(fèi)用大大超過奧迪A4L與寶馬3系。

目前，奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級在中國市場都以實現(xiàn)較高的零部件國產(chǎn)化率。主要有一汽奧迪、華晨寶馬、北京奔馳等合資廠商。就規(guī)模與水平來說奧迪整車質(zhì)量最好，其次是寶馬。汽車配置上相同價位奧迪A4最好，寶馬3系汽車因為即將面臨換代配置上沒有優(yōu)勢。從新一代寶馬3系配置中看，寶馬3系的配置在上市后將與奧迪A

4、奔馳C級基本持平。同價位三大品牌豪華車，空間奧迪A4l完勝，寶馬3系動力最強(qiáng)，奔馳配置豐富。奧迪A4l性價比稍占優(yōu)勢。 中國消費(fèi)者對豪華汽車的理解：

車內(nèi)空間大、汽車外形優(yōu)雅、乘坐舒適、車內(nèi)靜音效果好

4、 SWOT分析：

優(yōu)勢：新一代寶馬3系汽車動力強(qiáng)勁、運(yùn)動性能出色。內(nèi)飾相對其他品牌轎車豪華。

劣勢：車內(nèi)空間相對奧迪奔馳偏小、品牌形象落后于奔馳奧迪、汽車配置實用性偏低。

機(jī)會：在中國市場許多國人都知道“坐奔馳、開寶馬”這句經(jīng)典的汽車評語。擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，汽車作為消費(fèi)品不再遙不可及，人民對汽車有了更高的要求而且需求向個性化、運(yùn)動化發(fā)展，寶馬3系的定位為運(yùn)動化豪華汽車有助于提升市場占有率、有助于細(xì)分入門豪華轎車市場。

威脅：

1、奧迪、奔馳汽車在小排量發(fā)動機(jī)及傳動系統(tǒng)取得進(jìn)展。奔馳c級即將換代。

2、奧迪奔馳轎車在運(yùn)動操控轎車制造技術(shù)的進(jìn)步及配置更多的先進(jìn)科技裝備。

3、中國政府將來可能減免小排量汽車購置稅導(dǎo)致寶馬3系性價比偏低。

4、雷克薩斯is系轎車、凱迪拉斯cts、ats轎車、英菲尼迪G系轎車等等國外其他豪華品牌入門級轎車的上市及產(chǎn)品競爭。

5、 消費(fèi)者定位與分析：

寶馬汽車的核心形象：“尊貴、年輕、活力” 寶馬汽車定位：“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具” 消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)：目標(biāo)消費(fèi)者年齡應(yīng)該在18-35歲，性別為男性，職業(yè)應(yīng)為：創(chuàng)業(yè)成功人士、“富二代“、企業(yè)白領(lǐng)、公司經(jīng)理、追求汽車運(yùn)動的個性人士。家庭結(jié)構(gòu)為，單身、已婚未生育、已婚孩子年齡在10歲一下家庭

入門級豪華車消費(fèi)人群：

富二代、創(chuàng)業(yè)者小老板、企業(yè)白領(lǐng)或金領(lǐng)、商務(wù)人士、汽車愛好者、部分女士

富二代寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：看到一些玩車的朋友改裝寶馬，自己也想買一輛。經(jīng)朋友介紹寶馬，適合目前的駕駛需要，基本是獨(dú)自駕駛或帶一位朋友在前排。汽車性能強(qiáng)勁，看重寶馬3系在同級車型中的駕駛性能。朋友面前能撐起面子。

2、 信息收集：家庭、朋友、熟人介紹。寶馬運(yùn)動車型比較有好的口碑。

3、 決策過程：不注重他人態(tài)度，經(jīng)濟(jì)情況良好，父母決策是重要因素。父母可能是寶馬老用戶。

4、 決策個人影響：同價位買寶馬為了炫耀、看重寶馬知名度，無法獨(dú)立付款。品牌定位高。

5、 決策社會影響：家庭影響較大，受家庭價值觀影響、朋友圈子影響大，注重寶馬汽車的內(nèi)飾、外形豪華感。 創(chuàng)業(yè)者、小老板寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)允許購買豪華車，可能有按揭貸款買車的情況，大部分可能是擁有的第二輛或第N輛車。出于談生意的需要，看重寶馬汽車的豪華內(nèi)飾及品牌。后排空間好與奧迪A4差距不大，動力相對好。家用商用都適宜。在同級別汽車品牌中知名度要高，品牌定位高，可以顯示品味，商務(wù)人士認(rèn)同度高、足夠有面子。

2、 信息收集：報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、在經(jīng)銷商4s店了解

3、 決策過程：重視口碑及他人建議，因經(jīng)濟(jì)原因可能有意外情況終止購買，獨(dú)立決策不受他人影響。

4、 決策個人影響：經(jīng)濟(jì)情況相對緊張、可能因為寶馬“暴發(fā)戶”的品牌形象放棄購買、為了向別人展示公司實力或是個人奮斗成果、有一定的汽車操控需求、看重車內(nèi)空間與性價比，顯然新寶馬3系略優(yōu)

5、 決策社會影響：考慮品牌形象、豪華品味，考慮寶馬在商務(wù)場合認(rèn)同度，定位稍高于奔馳與奧迪。

企業(yè)白領(lǐng)寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：目的改善生活質(zhì)量，享受生活樂趣。朋友或者同事購買同級別車型，出于面子級嫉妒攀比心理購買。

2、 信息收集：朋友同事介紹、商業(yè)廣告

3、 決策過程：考慮性價比，配置要求高，注重品牌內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定，更多家庭決策

4、 決策個人影響：收入穩(wěn)定家庭穩(wěn)定、展示奮斗成果、有一定駕駛激情、看重車內(nèi)空間。奔馳空間小，外形不時尚。

5、 決策社會影響：家庭需求、品牌形象。寶馬品牌形象差。

商務(wù)人士寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：要求品牌豪華，后排乘坐舒適，配置豐富靜音好，在商務(wù)人士中品牌認(rèn)同度高

2、 信息收集：同事介紹，4s店咨詢

3、 決策過程：公司部門決策，多人決策

4、 決策個人影響：個人影響小，適合商務(wù)場合，品牌豪華。奔馳c級空間小，日常保養(yǎng)費(fèi)用較高。

5、 決策社會影響：受公司內(nèi)部人士影響大 汽車愛好者寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：改裝汽車，駕駛性能優(yōu)異，操控感強(qiáng)烈，改裝潛力大

2、 信息收集：個人資料搜集，朋友介紹，試駕，汽車4s店咨詢

3、 決策過程：獨(dú)立決策，重視專業(yè)介紹。經(jīng)濟(jì)情況相對差

4、 決策個人影響：收入不穩(wěn)定、買操控性能優(yōu)異的車滿足需求、寶馬車保有量少、夠個性、改裝潛力大，可以改造為寶馬M3系賽車。

5、 決策社會影響：寶馬改裝歷史久、知名度高、在汽車愛好者中間改裝口碑好、性能認(rèn)同、符合改裝、激情等競技文化。改裝配件豐富。

部分女士寶馬汽車消費(fèi)行為分析：

1、 消費(fèi)需求：豪華品牌，工作休閑代步，定位高、內(nèi)飾豪華、外形犀利動感。

2、 信息收集：家人介紹，商業(yè)廣告

3、 決策過程：家人決策，男主人決策

4、 決策個人影響：大多數(shù)朋友圈子認(rèn)同寶馬品牌、對于配置性能不關(guān)注，基本用來代步、寶馬3系保有量少、夠個性、改裝潛力大。售后服務(wù)正規(guī)。對奔馳外形不認(rèn)同。

5、 決策社會影響：受家庭影響大，有可能男主人有錢后淘汰舊款寶馬給女士、精英女性對寶馬認(rèn)同度高

6、 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場對比：

奧迪A4L的定位“一款完美融合運(yùn)動與舒適的高檔中型轎車”精確地反映了產(chǎn)品的特點(diǎn)。定位上，奧迪A4L更偏向于商務(wù)化，用戶除了日常自己駕駛外，還有著不少的商務(wù)應(yīng)酬，后排的利用率非常高，所以對于后排的舒適性有更高的要求。

奔馳C級購買的用戶多數(shù)是自己駕駛，后排利用率不高。緊湊的車身更能代表自身的朝氣。奔馳有著“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”的品牌形象。多年來，奔馳品牌在全球被詮釋為身份和社會地位的象征，并且歷久不衰。在中國市場品牌知名度認(rèn)同度都趕不上寶馬與奧迪。

寶馬一直以倡導(dǎo)駕駛樂趣為主，寶馬的核心是對操控精確的不懈追求。制造出最為完美的運(yùn)動轎車。寶馬有“尊貴、年輕、活力”的形象， “成功的專業(yè)人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會象征意義。寶馬汽車定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的專業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨過去的陳舊步伐。寶馬3系豪華轎車在中國市場的定位：將駕駛樂趣與汽車豪華性、舒適性完美結(jié)合的一款為年輕高端人士配備的運(yùn)動型轎車。

7、 營銷策略：

(1)、電視廣告策略：在青年人收視率比較高的電視節(jié)目中做贊助廣告。例如“職來職往”、“商道”等。避免贊助低俗電視節(jié)目及爭議較大節(jié)目。

(2)、網(wǎng)絡(luò)合作策略：在各大知名汽車網(wǎng)站，贊助“寶馬3系駕乘體驗“活動，更好的宣傳寶馬企業(yè)文化，突出3系操控特質(zhì)。

(3)、活動贊助策略：在活動贊助中應(yīng)盡可能做到活動人群的試駕體驗。規(guī)格與檔次要高，例如青年企業(yè)家聚會等。

(4)、促銷優(yōu)惠策略：采用改裝增強(qiáng)寶馬3系運(yùn)動性配件或噴繪的方法盡量避免降價?？梢酝ㄟ^改款修改廠商指導(dǎo)價來與奧迪、奔馳競爭。 廣告營銷策劃：

電視廣告1：在一個高端豪華的場所，一位年輕的成功人士面帶微笑接受周圍人的祝賀，然后自信的走向紅地毯盡頭的白色寶馬3系轎車，一路上閃光燈不斷。當(dāng)主角走進(jìn)3系轎車周圍突然安靜，鏡頭從車外動感的外形進(jìn)入車內(nèi)的豪華布置，然后主角從容進(jìn)入車內(nèi)，發(fā)動汽車，汽車駛離。此時鏡頭切換，主角駕駛汽車在廣闊的平原上的高速公路，傍晚的夕陽格外美麗，隨著一聲轟鳴，寶馬3系轎車加速沖向遠(yuǎn)方?！皩汃R3系，激情駕馭人生之路“

電視廣告2：鏡頭從寶馬3系轎車在賽道上進(jìn)行激烈的甩尾、加速、過彎開始，先由車內(nèi)豪華的內(nèi)飾移動到車外的賽車運(yùn)動。此時主角是一副賽車運(yùn)動員裝扮。在賽道末尾，寶馬3系轎車緩緩駛?cè)胍粋€高檔的場所，車外已經(jīng)等待有很多精英人士，此時男主角西裝革履的從寶馬3系中走出，自信的接受周圍高級人士的邀請和祝賀。“寶馬3系豪華轎車駕馭成功之路“

寶馬汽車促銷策劃方案書4

一、營銷背景

該博覽中心占地面積達(dá)6000平方米,條件得天獨(dú)厚,管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個更加完善的;有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做;順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

二、 市場分析 1. 市場環(huán)境優(yōu)勢分析

A. 東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心位于解放公園路旁，交通十分便利快捷，本中心以東風(fēng)日產(chǎn)汽車為中心，輻射武漢、襄樊、十堰、黃陂、荊州等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

B. 東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心位于居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)濟(jì)將會飛速的發(fā)展，為其他汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

C. 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機(jī)會。 2. 自身優(yōu)勢分析

A. 現(xiàn)十堰及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心是十堰機(jī)器周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

B. 自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場，整個中心設(shè)計高、質(zhì)量好，是十堰乃至整個湖北地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

C. 高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。會員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規(guī)范化、一體化。

D . 東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心的通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

三、 前期市場策略

1.緊抓市場機(jī)會點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

2.盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長避短，來擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。 3.早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。 4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。

四、 前期廣告策略 1. 廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。 2. 廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。 3. 廣告目標(biāo)

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

A. 在眾多的廣告媒體中，十堰地區(qū)主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

B.媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

2010年9月 《十堰金報》汽車?？?、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。 報紙每隔一期投放一次，

2010年10月 《十堰金報》汽車?？?、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。 報紙每隔一期投放一次

2010年11月 《十堰金報》汽車?？?、由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告，在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評，提升美譽(yù)度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的制作。

2010年12月 《十堰金報》汽車?？?、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合，吸引更多的客商咨詢投資，報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的發(fā)布，電視廣告開始制作。

2011年1月 《十堰金報》汽車?？?、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資 報紙每日一次電臺每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報紙軟文操作、雜志視實際情況而定

七、 備注

本方案為東風(fēng)日產(chǎn)汽車博覽中心前期(2010.12—2011.5)廣告計劃，如有不妥之處，還需進(jìn)一步的溝通和深化，以便力求完美。達(dá)到所想要的效果。

寶馬汽車促銷策劃方案書5

一、市場背景

受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，世界汽車產(chǎn)業(yè)面臨充足，競爭格局發(fā)生變化。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過調(diào)整，在世界汽車市場大幅下滑的形勢下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，主要跨國企業(yè)相繼調(diào)整在中國的戰(zhàn)略部署，將中國市場發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰(zhàn)場。汽車銷售與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國經(jīng)濟(jì)在未來幾年的快速平穩(wěn)增長，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費(fèi)正在成為主流，

二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區(qū)域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費(fèi)大眾化的時代。我國已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費(fèi)潛力是我國汽車市場不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我國汽車產(chǎn)業(yè)將會保持持續(xù)增長的勢頭。

二、汽車營銷策劃書之戰(zhàn)略及行動方案

市場營銷，是通過確定市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，使企業(yè)按照產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者的需求來從事研究和發(fā)展工作，在盈利的條件下生產(chǎn)并銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場的需求市場。市場營銷以消費(fèi)者(顧客)為指向，一切營銷活動都要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，又以消費(fèi)者為終結(jié)點(diǎn)。市場營銷的最終目的是要把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，通過市場這個中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。并獲得盈利。汽車美容店營銷策略主要包括價格策略、服務(wù)策略和宣傳策略。

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷。傳統(tǒng)的定價策略是根據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進(jìn)行定價。而在現(xiàn)代買方市場環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費(fèi)者的心理接受能力，當(dāng)我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費(fèi)者難以接受，而低于某一界限時，則顯其不夠品位，同樣得不到消費(fèi)者的青睞?？紤]完消費(fèi)者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后才考慮成本因素。因為招聘的大多說員工都是自己學(xué)校的學(xué)生，低于他們來說也是一個不錯的實踐機(jī)會，他們剛開始比較重視學(xué)習(xí)和實踐能力的培養(yǎng)和練習(xí)，故不會要求太高的工資，我們可以利用這一優(yōu)勢以及主要的目標(biāo)顧客----教職工(工薪階層)來開出比市場較低的顧客可接受的價格，來吸引客戶。

總之，服務(wù)質(zhì)量是汽車美容店生存與發(fā)展的根本，在市場競爭中，誰在服務(wù)上先邁出第一步，誰就會取得競爭優(yōu)勢;誰始終領(lǐng)先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強(qiáng)大實力。因此，每一個汽車美容店要在初期實現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)上差異，突出個性化，逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過客戶感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務(wù)營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車美容的第一品牌。

三、競爭分析

現(xiàn)今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭?靠什么發(fā)展?”變得至關(guān)重要。江淮和悅的價格主要是在5.7-8.9萬元之間，江淮和悅的主要競爭對手：吉利帝豪EC7

18、奇瑞A

3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A

3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺方面，在外觀、內(nèi)部空

間、動力等各個方面都更具優(yōu)勢。現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴(kuò)大的時期， 中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車有很多類型，安全性能好，還有相對其它車來說較低，性價比超高，價格低，外觀設(shè)計也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺陷很少，售后服務(wù)比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場。

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